盡管傳統(tǒng)道路客運(yùn)在出行市場(chǎng)中的可替代性日益增強(qiáng)，但其涉及公共資源，在農(nóng)村地區(qū)以及其他出行服務(wù)多樣化供給匱乏的區(qū)域，所提供的服務(wù)性質(zhì)更趨近于社會(huì)普遍服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)道路客運(yùn)作為關(guān)乎公共安全的重點(diǎn)領(lǐng)域，目前仍屬于強(qiáng)管制行業(yè)。

　　在價(jià)格管制方面，傳統(tǒng)班線客運(yùn)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，即設(shè)定價(jià)格上限。而定制班車客運(yùn)作為國家大力鼓勵(lì)發(fā)展的班車運(yùn)營模式，由開展定制服務(wù)的企業(yè)自主定價(jià)。總體而言，政府正趨向于推行價(jià)格放松管制政策，這使得企業(yè)能夠運(yùn)用更為靈活的價(jià)格手段，更充分地投身于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。

　　但在現(xiàn)實(shí)情境中，傳統(tǒng)道路客運(yùn)企業(yè)在價(jià)格策略的運(yùn)用上乏善可陳。其一，鑒于該行業(yè)處于政府強(qiáng)管制狀態(tài)，“維持價(jià)格穩(wěn)定總歸沒錯(cuò)” 的想法深入人心，演變成一種頑固的思維定式。企業(yè)在定價(jià)時(shí)顧慮重重，不敢輕易調(diào)整價(jià)格，唯恐違反政策規(guī)定，或因價(jià)格變動(dòng)引發(fā)一系列難以預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致其白白錯(cuò)失憑借合理價(jià)格策略改善經(jīng)營狀況的良機(jī)。

　　其二，客運(yùn)企業(yè)在分析影響客運(yùn)需求量的因素時(shí)，關(guān)注點(diǎn)大多落在外部因素上。時(shí)間已經(jīng)到了當(dāng)下 2025年3月，網(wǎng)絡(luò)上有網(wǎng)友批評(píng)沙龍未能準(zhǔn)確認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為高鐵是傳統(tǒng)道路客運(yùn)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種過度將問題歸咎于外部的做法，使得企業(yè)對(duì)內(nèi)部因素缺乏深入探究。而價(jià)格，作為影響市場(chǎng)供需關(guān)系的關(guān)鍵內(nèi)部要素，在這樣的認(rèn)知偏差下被嚴(yán)重忽視 。

　　為全面剖析道路客運(yùn)企業(yè)在價(jià)格設(shè)定方面的問題，我們將綜合運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、管理會(huì)計(jì)等多學(xué)科的理論與方法，對(duì)其價(jià)格現(xiàn)狀與定價(jià)機(jī)制展開深入反思。

01

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度

　　在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系里，價(jià)格乃是由供給與需求這一市場(chǎng)關(guān)系所左右。當(dāng)市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)時(shí)，基于物以稀為貴的市場(chǎng)邏輯，價(jià)格便會(huì)順勢(shì)上漲。以道路班線客運(yùn)為例，由于存在政府設(shè)定的最高價(jià)限制，在客運(yùn)需求旺盛的時(shí)期，票價(jià)通常會(huì)觸及最高限價(jià)。然而，時(shí)過境遷，當(dāng)下客運(yùn)需求出現(xiàn)了嚴(yán)重的萎縮情況，票價(jià)往往只能處于最高限價(jià)之下運(yùn)行。

　　微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求彈性理論，著重反映產(chǎn)品或者服務(wù)的需求量針對(duì)自身價(jià)格變動(dòng)所做出的反應(yīng)程度。接下來，讓我們將目光聚焦于道路客運(yùn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營范疇中的中短途出行領(lǐng)域，深入探究這一理論在該領(lǐng)域的具體呈現(xiàn)與應(yīng)用。

　　道路客運(yùn)的核心消費(fèi)群體，大多消費(fèi)能力較為有限。在出行選擇上，他們尤為注重經(jīng)濟(jì)性與性價(jià)比，力求以較低成本獲取出行服務(wù)。

　　以中短途出行場(chǎng)景為例，高鐵和道路客運(yùn)是這類客群的主要考慮對(duì)象。當(dāng)?shù)缆房瓦\(yùn)票價(jià)僅略低于高鐵，兩者價(jià)差不明顯時(shí)，這些對(duì)價(jià)格敏感的客群大概率會(huì)放棄道路客運(yùn)，轉(zhuǎn)而選擇高鐵。如果道路客運(yùn)在這種情況下還提高票價(jià)，且不考慮高鐵運(yùn)能限制，將會(huì)有更多此類客群投向高鐵的懷抱，這充分表明在該情境下，道路客運(yùn)的需求具有較高彈性。反之，若道路客運(yùn)票價(jià)能大幅下調(diào)，僅為高鐵票價(jià)的一半甚至更低，就會(huì)激發(fā)潛在需求，吸引更多這類價(jià)格敏感型客群選擇道路客運(yùn)出行 。

　　這為我們帶來重要啟示：在與中短途高鐵線路并行的路段，道路客運(yùn)企業(yè)若能巧妙運(yùn)用價(jià)格彈性理論，便有望重新贏回部分市場(chǎng)份額。

　　例如，企業(yè)不妨嘗試推出價(jià)格明顯低于高鐵的廉價(jià)班線客運(yùn)服務(wù)。憑借這一顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引那些對(duì)出行成本較為敏感、原本因價(jià)格因素而傾向于選擇高鐵的旅客。畢竟在中短途出行中，部分旅客可能并不十分在意旅途時(shí)間的細(xì)微差異，而更關(guān)注出行費(fèi)用的高低，極具競(jìng)爭(zhēng)力的低票價(jià)能有效激發(fā)他們對(duì)道路客運(yùn)的需求。

　　另一方面，在高鐵運(yùn)能不足，市場(chǎng)上缺乏強(qiáng)有力的可替代出行方式時(shí)，道路客運(yùn)企業(yè)則可適度提高票價(jià)。此時(shí)，那些原本打算乘坐高鐵出行的旅客，由于高鐵運(yùn)力受限無法滿足其出行需求，在沒有其他更好選擇的情況下，很可能會(huì)轉(zhuǎn)而選擇道路客運(yùn)。道路客運(yùn)企業(yè)抓住這一契機(jī)，合理調(diào)整價(jià)格，既能滿足這部分旅客的出行需求，又能實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益的提升。

　在超短途班線客運(yùn)市場(chǎng)，像大市域內(nèi)的市縣或縣際市場(chǎng)，有著路程短、定價(jià)低的特點(diǎn)。當(dāng)?shù)缆房瓦\(yùn)相較于高鐵以及順風(fēng)車、網(wǎng)約車這類個(gè)性化出行方式，存在顯著價(jià)格落差時(shí)，部分對(duì)價(jià)格敏感的人群，便會(huì)成為道路客運(yùn)的忠實(shí)擁躉。然而，即便道路客運(yùn)已具備明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，若進(jìn)一步降價(jià)，也難以刺激出更大的市場(chǎng)需求。這是由于價(jià)格已遠(yuǎn)低于其他出行方式，此時(shí)需求的價(jià)格彈性已變得極為有限。所以，超短途班線客運(yùn)市場(chǎng)中單純依靠超低價(jià)策略，無法從根本上解決需求持續(xù)增長(zhǎng)的問題 。

02

市場(chǎng)營銷學(xué)的角度

　　市場(chǎng)營銷學(xué)中，價(jià)格可謂至關(guān)重要，涉及的內(nèi)容也更加復(fù)雜。

　　市場(chǎng)營銷中有個(gè)重要概念叫顧客價(jià)值。舉個(gè)例子，平時(shí)購物時(shí)，我們都會(huì)琢磨這東西買得值不值，也就是比較得到的和付出的。只有產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求，帶來的利益超過支付成本，我們才會(huì)愿意掏錢購買。一般來說，產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值越高，客戶愿意承受的價(jià)格也越高，企業(yè)也才更有提價(jià)空間。

　　將顧客價(jià)值概念應(yīng)用于道路客運(yùn)領(lǐng)域，能清晰洞察行業(yè)發(fā)展的變化。在過去市場(chǎng)繁榮時(shí)期，傳統(tǒng)客運(yùn)企業(yè)主要提供站到站的運(yùn)輸服務(wù)。從顧客價(jià)值視角來看，當(dāng)時(shí)主要滿足的是乘客從一個(gè)地方前往另一個(gè)地方的基礎(chǔ)功能需求，即實(shí)現(xiàn)空間位移的功能價(jià)值。此外，由于其具備一定的普遍服務(wù)、準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，往往帶有國有或政府背書，這給乘客帶來了諸如信賴感、安心感等情緒價(jià)值，讓乘客覺得出行有保障。而傳統(tǒng)客運(yùn)企業(yè)制定的票價(jià)，本質(zhì)上就是乘客為獲取上述顧客價(jià)值所愿意支付的價(jià)格。

　　如今，情況發(fā)生了變化。當(dāng)下傳統(tǒng)道路客運(yùn)服務(wù)在顧客價(jià)值供給方面，依然局限于基礎(chǔ)功能與固有信任層面，沒有明顯突破。然而，市場(chǎng)環(huán)境已截然不同，私家車日益普及，出行變得更加自由靈活；高鐵的出現(xiàn)大幅提升了出行速度；網(wǎng)約車實(shí)現(xiàn)了“門到門”的便捷服務(wù)。這些新興出行方式不僅能滿足乘客出行的基本功能需求，還在便捷性、舒適性、時(shí)效性等方面創(chuàng)造出更多顧客價(jià)值，并且部分出行方式在價(jià)格上與傳統(tǒng)客運(yùn)相近，甚至在某些情況下更具性價(jià)比。這就導(dǎo)致越來越多乘客不再愿意為傳統(tǒng)道路客運(yùn)服務(wù)支付以往的價(jià)格。

　　面對(duì)這種情況，傳統(tǒng)客運(yùn)企業(yè)必須深刻反思，并迅速從兩個(gè)關(guān)鍵方向制定應(yīng)對(duì)策略。

　　創(chuàng)造更多顧客價(jià)值。國家積極鼓勵(lì)發(fā)展定制班線客運(yùn)，采用七座車提供門到門服務(wù)，或允許站外指定地點(diǎn)上下車，這一舉措極大提升了功能價(jià)值。傳統(tǒng)客運(yùn)企業(yè)應(yīng)緊跟政策導(dǎo)向，充分發(fā)揮自身熟悉本地線路、擁有一定客源基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，大力拓展定制客運(yùn)業(yè)務(wù)。比如，針對(duì)商務(wù)出行人群，提供定時(shí)定點(diǎn)、快速直達(dá)的定制服務(wù)；針對(duì)旅游出行群體，結(jié)合熱門景區(qū)線路，推出 “車票 + 景區(qū)門票” 的一站式服務(wù)套餐，進(jìn)一步豐富出行選擇，滿足不同乘客的多樣化需求。

　　同時(shí)，參考部分地方在機(jī)場(chǎng)或景區(qū)直通車服務(wù)中的成功經(jīng)驗(yàn)，著力提升情緒價(jià)值。在車內(nèi)環(huán)境布置上，營造舒適、溫馨的氛圍，提供免費(fèi) Wi-Fi、充電接口、車載娛樂設(shè)施等，緩解乘客旅途疲勞；加強(qiáng)司機(jī)服務(wù)培訓(xùn)，要求司機(jī)以熱情、專業(yè)、禮貌的態(tài)度服務(wù)乘客，提供貼心的行李搬運(yùn)、行程咨詢等服務(wù)，讓乘客感受到關(guān)懷與尊重，從而提升整體出行體驗(yàn)。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值顯著提升，即便維持原價(jià)，乘客也會(huì)因獲得更多利益而覺得性價(jià)比提高，進(jìn)而增加對(duì)傳統(tǒng)客運(yùn)服務(wù)的青睞度。

　　靈活調(diào)整價(jià)格。若在短期內(nèi)無法迅速提升顧客價(jià)值，為維持和搶回客流量以盡量保持營收穩(wěn)定，靈活利用價(jià)格手段，特別是降低價(jià)格，成為傳統(tǒng)客運(yùn)企業(yè)的必然選擇。

　　企業(yè)可基于大數(shù)據(jù)分析，深入了解不同線路、不同時(shí)段的客流量變化情況，實(shí)施差異化定價(jià)策略。例如，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、客流量少的線路，適當(dāng)降低票價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的乘客；在非高峰時(shí)段，如工作日的上午或深夜班次，推出折扣票價(jià)，提高車輛實(shí)載率。

　　此外，借鑒旅游行業(yè)的套票模式，推出多程聯(lián)票、月票、季票等優(yōu)惠套餐，鼓勵(lì)乘客長(zhǎng)期選擇本企業(yè)服務(wù)。如針對(duì)通勤乘客，推出一個(gè)月內(nèi)不限次數(shù)乘坐指定線路的月票，價(jià)格較單次購票有大幅優(yōu)惠，鎖定這部分穩(wěn)定客源。同時(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化，及時(shí)調(diào)整自身價(jià)格策略，確保在價(jià)格上具備競(jìng)爭(zhēng)力。但需注意，降價(jià)并非無底線，要在成本可控的前提下進(jìn)行，通過優(yōu)化運(yùn)營流程、降低能耗、提高車輛利用率等方式，內(nèi)部挖潛，平衡價(jià)格調(diào)整與企業(yè)盈利之間的關(guān)系。

　　總之，道路客運(yùn)企業(yè)在應(yīng)對(duì)客運(yùn)量下降的困境時(shí)，切不可盲目提價(jià)來穩(wěn)定營收規(guī)模，而應(yīng)從創(chuàng)造更多顧客價(jià)值和靈活調(diào)整價(jià)格兩方面精準(zhǔn)發(fā)力，積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，重新贏回市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

03

管理會(huì)計(jì)學(xué)角度

　　在管理成本理念下，明確要求價(jià)格需充分覆蓋成本并達(dá)成盈利目標(biāo)。就道路客運(yùn)企業(yè)而言，其成本構(gòu)成較為復(fù)雜，涵蓋了像燃料費(fèi)、人工成本這類隨業(yè)務(wù)量變動(dòng)的變動(dòng)成本，以及車輛購置費(fèi)用、車輛保險(xiǎn)費(fèi)等相對(duì)穩(wěn)定的固定成本?；诖?，實(shí)務(wù)中常見的定價(jià)方式是完全成本加成法，即在總成本的基礎(chǔ)上附加一定利潤來確定價(jià)格。

　　而在管理會(huì)計(jì)領(lǐng)域，邊際貢獻(xiàn)是一個(gè)極為關(guān)鍵的概念，它指的是銷售收入扣除變動(dòng)成本后的剩余金額。那么，為何將其命名為邊際貢獻(xiàn)呢？從內(nèi)在邏輯來看，該余額所起的首要作用，是衡量能在多大程度上覆蓋固定成本，此為其一；倘若在覆蓋固定成本后仍有結(jié)余，這部分余額便會(huì)轉(zhuǎn)化為營業(yè)利潤，此為其二。

　　邊際貢獻(xiàn)在管理會(huì)計(jì)中對(duì)于道路客運(yùn)企業(yè)有著重要意義。

　　“邊際”的含義：在管理會(huì)計(jì)中，“邊際”表示每增加一單位業(yè)務(wù)量所帶來的變化。對(duì)于道路客運(yùn)企業(yè)來說，每增加一次客運(yùn)服務(wù)，就會(huì)有相應(yīng)的收入增加和成本變化。這里的變動(dòng)成本會(huì)隨著業(yè)務(wù)量的增加而增加，而邊際貢獻(xiàn)就是在考慮了這種變動(dòng)成本后，衡量每增加一單位業(yè)務(wù)量對(duì)固定成本覆蓋和利潤產(chǎn)生的作用。

我們?cè)谕ㄟ^邊際貢獻(xiàn)的計(jì)算與作用讓大家有更加清晰的理解。

　　覆蓋固定成本：道路客運(yùn)企業(yè)的固定成本如車輛購置、車輛保險(xiǎn)等是相對(duì)固定的支出，不隨客運(yùn)量的短期變動(dòng)而改變。邊際貢獻(xiàn)首先要用于覆蓋這些固定成本。例如，假設(shè)某道路客運(yùn)企業(yè)每次客運(yùn)服務(wù)的收入為 1000 元，變動(dòng)成本為 600 元，那么每次服務(wù)的邊際貢獻(xiàn)就是 400元。如果該企業(yè)每月的固定成本為20000元，那么至少需要提供50次客運(yùn)服務(wù)（20000÷400）才能覆蓋固定成本。

　　產(chǎn)生營業(yè)利潤：當(dāng)邊際貢獻(xiàn)能夠完全覆蓋固定成本后，剩余的部分就會(huì)轉(zhuǎn)化為營業(yè)利潤。繼續(xù)以上述例子為例，如果該企業(yè)每月提供了 60 次客運(yùn)服務(wù)，那么邊際貢獻(xiàn)總額為 400×60 = 24000 元，在覆蓋了 20000 元固定成本后，還產(chǎn)生了 4000 元的營業(yè)利潤。這體現(xiàn)了企業(yè)在扣除變動(dòng)成本后，通過業(yè)務(wù)量的增加對(duì)利潤的積極影響，幫助企業(yè)管理者了解業(yè)務(wù)的盈利能力和經(jīng)營狀況。

　　道路客運(yùn)企業(yè)受節(jié)假日與工作日差異、季節(jié)因素等影響，運(yùn)營存在顯著的高峰與低谷，即所謂的旺季和淡季。旺季時(shí)，客運(yùn)需求旺盛，常常一車難求。以當(dāng)下三月份為例，正值學(xué)校春游時(shí)期，客運(yùn)車輛供不應(yīng)求。然而，淡季來臨，車輛利用率大幅降低，車輛運(yùn)營時(shí)間利用率等關(guān)鍵指標(biāo)更是不盡人意。

　　在淡季，車輛閑置率居高不下。此時(shí)，我們是否仍要堅(jiān)守原價(jià)，比如上文提到的每次客運(yùn)服務(wù) 1000 元的價(jià)格，還是做出調(diào)整，降至 800 元？借助邊際貢獻(xiàn)這一概念，我們能夠制定出合理的淡季價(jià)格策略。經(jīng)計(jì)算，當(dāng)每次客運(yùn)服務(wù)收入為 800 元時(shí)，扣除 600 元的變動(dòng)成本，邊際貢獻(xiàn)為 200 元。這 200 元能夠用來分擔(dān)一部分固定成本，甚至有可能產(chǎn)生營業(yè)利潤。從財(cái)務(wù)層面分析，車輛購置成本分?jǐn)傊撩吭碌墓潭ㄙY產(chǎn)折舊屬于固定成本。若執(zhí)行此次客運(yùn)服務(wù)的車輛已完成折舊，那么這 200 元的邊際貢獻(xiàn)極有可能直接轉(zhuǎn)化為營業(yè)利潤。所以，在不存在機(jī)會(huì)成本，且不考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的前提下，只要定價(jià)高于變動(dòng)成本 600 元，就能產(chǎn)生邊際貢獻(xiàn)，這樣的定價(jià)都是屬于決策可考量的范圍。

　　我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)是否要考慮固定成本？我們?cè)跊Q定是否新購置車輛，購置多少車輛，即產(chǎn)能等，是需要考慮固定成本的。但是，在我們定價(jià)的時(shí)候，是不需要考慮固定成本的。從邏輯上分析是因?yàn)橐坏┑缆房瓦\(yùn)企業(yè)購置了車輛后，這些車輛固定資產(chǎn)和成本就成了沉沒成本。所謂沉沒成本簡(jiǎn)單來講就是一旦支出，就無法再收回，成了一種歷史成本，不會(huì)影響當(dāng)前行為和未來決策。

　　最后借用趙欣舸教授的話結(jié)束本文：在定價(jià)的時(shí)候，不能因?yàn)槌杀镜?，而不敢要高價(jià)，但也不能因?yàn)槌杀靖?，就可以要高價(jià)。（來源：公路客運(yùn)企業(yè)家沙龍）